Klątwa wiedzy – czym jest i dlaczego jest zagrożeniem dla Twojego firmowego sukcesu?

Nowi Klienci, którzy odwiedzają nasze biuro lub spotykają się z nami w pokojach wirtualnych po raz pierwszy, przeżywają niemałe zdziwienie, gdy w trakcie rozmowy pada stwierdzenie „będziecie musieli na chwilę zgłupieć„. Wielu z nich zapewne myśli wówczas: no fajnie, przyszliśmy tu rozmawiać o interesach, o stronie internetowej, którą mają dla Nas zrobić uKONTENTowani, o optymalizacji naszego sklepu, a oni nas tutaj wyzywają i każą głupieć? O co w tym wszystkim chodzi? Już tłumaczymy. Kluczem do zrozumienia tego stwierdzenia jest klątwa i to nie byle jaka, bo właśnie klątwa wiedzy. Klątwa wiedzy jest jednym z tzw. błędów poznawczych. Co musisz o niej wiedzieć?

Błędy poznawcze – mimowolny element naszego życia

Błędy poznawcze to wzorce irracjonalnego postrzegania rzeczywistości, które są powszechne u większości ludzi i mają wpływ na ich myślenie, zachowanie oraz emocje.

Od dawna wiadomo, że istnieją błędy w postrzeganiu świata. Już w XVII wieku John Locke opisał efekt kontrastu (choć bez używania tego terminu), który polega na tym, że letnia woda może nam się wydawać gorąca lub zimna, w zależności od temperatury ręki, którą ją badamy, czyli czy trzymaliśmy ją wcześniej w zimnej czy gorącej wodzie. W XX wieku psychologowie Daniel Kahneman i Amos Tversky stworzyli formalną definicję błędów poznawczych. Ich publikacje na ten temat przyczyniły się do wielu badań, wykraczających poza psychologię. Praca nad błędami poznawczymi była inspiracją dla teorii, za którą Kahneman otrzymał Nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii w 2002 roku.

Co to jest klątwa wiedzy?

Najprościej rzecz ujmując: klątwa wiedzy to problem poznawczy, który występuje, gdy zakładasz, że Twoi odbiorcy posiadają wystarczające informacje, aby zrozumieć Twój przekaz, nawet gdy tak nie jest. Przykładem może być wykład starego profesora, który mówi w sposób zrozumiały tylko dla osób z bogatym doświadczeniem, nie biorąc pod uwagę, że jego słuchacze mogą nie mieć takiej samej wiedzy. Termin ten został użyty po raz pierwszy w 1989 roku przez autorów artykułu opublikowanego w Journal of Political Economy, którzy udowodnili, że sprzedawcy posiadający dużą wiedzę o swoim produkcie mogą mieć trudności w sprzedaży go, ponieważ zakładają, że klienci posiadają taką samą wiedzę. Zaczynasz już dostrzegać co możemy mieć na myśli?

Wiedza może być problemem

Zwłaszcza nadmierne przekonanie, a w zasadzie domniemanie o posiadaniu wiedzy przez wszystkich. Generalnie im więcej wiedzy posiadasz, tym lepiej. Ale ogromnym błędem jest zakładanie, że wszyscy, dla których projektujesz, piszesz, tworzysz – będą mieli tę samą wiedzę, którą masz ty. Dlatego właśnie każemy naszym Klientom choć na chwilę „zgłupieć”. I nie mamy tutaj na myśli niczego obraźliwego. Chodzi po prostu o to, by choć na chwilę spróbowali wyzbyć się swojego branżowego myślenia, swojego doświadczenia. By wczuli się w rolę osób, które dopiero poszukują, nie znają towaru/usługi, nie wiedzą o co dokładnie zapytać, dopytać, jakich kryteriów użyć. To właśnie takie „zgłupienie” pozwoli nam jeszcze lepiej wspólnie przygotować content na stronę czy do sklepu.

Wczuj się w swojego potencjalnego Klienta, czyli jak nie dać się pokonać klątwie wiedzy

Bardzo dobrym zabiegiem, który próbujemy stosować u wszystkich naszych Klientów bez wyjątku, jest sugestia, by Klient wczuł się w swojego Klienta. Wydaje się to dosyć proste, ale tak naprawdę wcale takie nie jest. Jak w mgnieniu oka zapomnieć o swoim doświadczeniu zdobywanym przez lata, o fachowej terminologii czy specyfice branży. Spróbujmy zrobić to na przykładzie. Fachowiec, dentysta, który jest profesjonalistą w każdym calu, raczej nie wpisze w kartę pacjenta, że wykonał mu właśnie leczenie kanałowe. To określenie nie jest profesjonalne – jest jedynie potoczną nazwą zabiegu stomatologicznego czyli leczenia endodontycznego. Podobnie rzecz ma się z usuwaniem zębów – o ile lekarz dentysta może użyć sformułowania, że usunął ząb, raczej wpisze w kartę ekstrakcja zęba. A pacjent powie, ze „był wyrwać zęba”.

Eksperyment Elizabeth Newton

Elizabeth Newton, badaczka z Uniwersytetu  Stanford, przeprowadziła eksperyment, w którym podzieliła uczestników na dwie grupy: osoby, które wystukiwały rytm, oraz osoby, które słuchały wystukiwanego rytmu. Uczestnicy wystukujący rytm otrzymali listę 25 znanych piosenek, takich jak Happy Birthday, i zostali poproszeni o wybranie jednego utworu i wystukiwanie rytmu na stole za pomocą uderzeń palcami. Osoby słuchające rytmu miały za zadanie odgadnąć, o jaką piosenkę chodzi na podstawie wystukiwanego rytmu. Tylko 2,5% piosenek zostało poprawnie zidentyfikowanych przez uczestników, ale co najważniejsze, osoby wystukujące rytm przeszacowały szanse słuchaczy na odgadnięcie poprawnego tytułu piosenki – przewidywali, że w 50% przypadków uda się odgadnąć odpowiedni tytuł. To zbyt optymistyczne podejście wystukujących ma kluczowe znaczenie w projektowaniu treści.

Skąd wziął się optymizm wystukujących? Możesz to sam(a) sprawdzić, wykonując podobne doświadczenie. Spróbuj wystukać na biurku popularną melodię, która wydaje Ci się, że jest powszechnie znana. Podczas wykonywania tego zadania słyszysz melodię w swojej głowie, ale problem polega na tym, że słuchacz nie słyszy melodyjnej linii dźwiękowej – słyszy tylko serię uderzeń na biurko. To właśnie zjawisko klątwy wiedzy. Słuchacz nie słyszy melodii, która była w Twojej głowie podczas tworzenia. Widzi, a w zasadzie słyszy tylko efekt Twojej pracy.

Zacznij od początku – wiem, że nic nie wiem

Na potrzeby sukcesu swojej strony internetowej, sklepu, biznesu, stań się na chwilę Sokratesem. Zgłupiej, zapomnij o swojej wiedzy i doświadczeniu. Dotrzyj do punktu, w którym możesz stwierdzić: wiem, że nic nie wiem. I zacznij pytać. Zacznij stawiać pytania jak amator, a nie profesjonalista. Przychodząc do firmy takiej jak nasza, spodziewasz się pewnie, że nasi pracownicy zasypią Cię technicznym bełkotem, zaczną sypać branżowymi terminami, prawda? Na szczęście jesteśmy świadomi klątwy wiedzy, dlatego operujemy uniwersalnym językiem i zawsze dopytujemy, czy wszystko jest jasne, czy potrzeba szerszego kontekstu, wyjaśnienia, przykładu obrazującego.

Czasami mózg, mimo swojej niezwykłej konstrukcji, staje się leniwy i automatycznie zakłada, że nasz rozmówca już wie, o czym chcemy mu powiedzieć. Unika przy tym wyjaśniania podstawowych informacji, ponieważ wymaga to większej ilości energii. To właśnie powoduje klątwę wiedzy. Niestety, nie ma prostego rozwiązania, które pozwoliłoby na 100% określenie, w którym punkcie dysonansu poznawczego znajdujemy się podczas komunikacji. Konieczne jest elastyczne podejście i bieżące dostosowywanie się do rozmówcy. Ogromną rolę odgrywa również jego podejście – jeśli będzie udawał, że wszystko rozumie, a w rzeczywistości w jego umyśle będzie jawił się jedynie jeden wielki znak zapytania – to nie może się dobrze skończyć. Jeśli nie wie, powinien dać znać – tylko w taki sposób ma szanse zrozumieć.

Wiedza na wagę złota

Zrozumienie przekazu to klucz do sukcesu. Jeśli w nieumiejętny sposób próbujesz ją przekazać, z dużym prawdopodobieństwem poniesiesz porażkę. Jeśli Twoja grupa docelowa nie zrozumie co chcesz jej przekazać. Nie uwierzy Ci, nie skorzysta z Twojej oferty, nie doceni wartości produktu. Co gorsza, takie niezrozumienie może zakończyć się negatywnymi opiniami na temat Twój czy Twojej firmy. Warto temu zapobiec – wystarczy uważność.

Klątwa Wiedzy – co zrobić, by wyjść z niej zwycięsko

Pozbycie się klątwy wiedzy nie jest proste, ale istnieją sposoby, które mogą zwiększyć szanse na zrozumienie twojego przekazu przez grupę docelową.

Słuchaj i obserwuj uważnie swoich odbiorców oraz rozmówców

Kiedy poznajesz nowe osoby i opisujesz swoją pracę, ofertę, produkt, zwróć uwagę na ich reakcje. Obserwuj, co wzbudza w nich zainteresowanie, a co powoduje, że tracą uwagę. Pytania, jakie zadają, również są ważne – zwróć uwagę, które pojęcia są dla nich oczywiste, a które wymagają dodatkowych wyjaśnień. Wyciągając wnioski z takich sytuacji, możesz dostosować swoje przekazy do potrzeb potencjalnych klientów. Jeśli np. nie rozumieją pewnych pojęć używanych w twoim marketingu, warto je wyjaśnić lub zmienić formę przekazu na bardziej zrozumiałą. Ignorowanie reakcji może prowadzić do realnych strat.

Przekazuj dokładne instrukcje

Ucz swojego Klienta produktu i usługi. Choć w sieci nie brakuje memów związanych z największą szwedzką firmą produkującą meble i wyposażenie domu, prawdą jest, że instrukcje IKEI są bardzo łopatologiczne. Można sobie żartować, jednak tak szczegółowe opisy procedur to majstersztyk. Bądź IKEĄ swojej branży. Wczuj się w Klienta, pokaż mu krok po kroku jak wykorzystać Twój produkt, jak go zmontować, przygotować do użycia etc. Nie zostawiaj miejsca na domysły, nie komplikuj tego, co nie jest skomplikowane. Operuj prostym zrozumiałym starannym językiem. Zasada ta jest analogiczna do treści na stronie, opisów produktów, instrukcji zamawiania.

Stosuj porównania, obrazuj

Przykłady i porównania, obrazowanie na konkretnych przykładach to najlepsze co możesz zrobić. Jeśli akurat nie przychodzi Ci do głowy konkretna rzecz czy sytuacja związana z Twoim produktem/usługą, poszukaj łatwej do zobrazowania analogii. Chodzi o zrozumienie i zobrazowanie tego jak to działa, funkcjonuje, z czego się składa etc. Pamiętaj, że o wiele łatwiej coś zobrazować, narysować, niż objaśnić wykorzystując trudne terminy.

Nie owijaj w bawełnę, nie lej wody

Staraj się używać konkretnych sformułowań, unikaj ogólników, lania wody, rozwlekania tematu. Pozwoli to skupić się rozmówcy na naprawdę istotnych rzeczach. Opowieści i anegdotki są fajne, o ile są na temat i są zrozumiałe dla odbiorcy. Nie zarzucaj rozmówcy informacjami, które do niczego mu się nie przydadzą tylko dlatego, że tobie wydają się one atrakcyjne. Szanuj czas swojego klienta.

Klątwa wiedzy, a strona internetowa i sklep internetowy

Jeśli chcesz aby Twój sklep www czy strona internetowa była skuteczna i przystępna, pamiętaj o klątwie wiedzy. Jeśli zdecydujesz się na współpracę z nami, otrzymasz wszystkie niezbędne wskazówki do tego co zrobić i jak to zrobić, by uniknąć klątwy wiedzy w praktyce. Pomożemy ci zgłupieć na najważniejszym etapie naszej współpracy – przy wyborze odpowiednich fraz kluczowych. Ta solidna podstawa będzie punktem wyjścia wszystkich późniejszych działań. Od tego jak do niej podejdziesz zależy czy odniesiesz sukces i jak szybko. My wiemy, że to się uda, chcemy byś i ty to wiedział. Zdejmiemy z Ciebie klątwę wiedzy i razem wypracujemy przepis na sukces.