Rage bait co to takiego i jak jest wykorzystywany marketingu?

Czym jest rage bait?

Rage bait stosuje się głównie w internecie. Praktyka ta polega na celowym wywoływaniu gniewu, irytacji lub oburzenia wśród odbiorców. W ten sposób twórcy zwiększają zaangażowanie odbiorców w ich treści. Mechanizm ten opiera się na prostym założeniu: ludzie znacznie częściej reagują na treści, które wywołują w nich silne emocje, zwłaszcza te negatywne. Reakcje te mogą przybierać formę komentarzy, udostępnień lub polubień. To wszystko finalnie prowadzi do większego zasięgu publikowanych postów, rolek, czy artykułów, bo tak działają algorytmy.

Samo pojęcie „rage bait” pochodzi z języka angielskiego i można je tłumaczyć jako „przynętę na gniew”. Zostało ono spopularyzowane wraz z rozwojem mediów społecznościowych. Twórcy tego rodzaju kontentu zauważyli, że emocjonalne reakcje użytkowników sprawiły, że treści stały się bardziej popularne. Algorytmy platform, takich jak Facebook czy Twitter, promują posty generujące liczne interakcje. To z kolei przekłada się na to, że publikacje wzbudzające kontrowersje lub irytację często są częściej wyświetlane jako te „popularne”.

W praktyce zjawisko to może przyjmować różne formy. Poczynając od kontrowersyjnych opinii lub wprowadzających w błąd nagłówków, po manipulacyjne obrazy czy prowokacyjne pytania. Bardzo często są to treści zaprojektowane w taki sposób, aby sprowokować dyskusję w komentarzach. Warto jednak podkreślić, że rage bait to nie tylko narzędzie do generowania zasięgu, które warto wykorzystać w swojej strategii marketingowej. To także zjawisko, które budzi liczne kontrowersje etyczne. Celowe prowokowanie negatywnych emocji mimo, że niesie za sobą duży zasięg, może zaszkodzić wizerunkowi marki i prowadzić do utraty zaufania klientów lub różnego rodzaju konfliktów.

Mechanizm działania rage bait

Rage baiting opiera się na ludzkiej psychologii. Ludzie mają naturalną skłonność do reagowania na treści, które wywołują w nich silne emocje. Gniew zaś jest jednym z najszybciej mobilizujących uczuć jakie miewamy. Z perspektywy biologicznej, emocje takie jak złość uruchamiają mechanizm walki lub obrony. Skłania nas to do szybkiego działania. W scenerii internetu oznacza to komentowanie, udostępnianie lub wyrażanie swojej opinii.

Rage bait celowo wykorzystuje tę właśnie cechę, dostarczając treści zaprojektowane w taki sposób, aby odbiorca poczuł się zirytowany lub wręcz oburzony. Krótko ujmując sprawę chodzi o sprowokowanie reakcji. Reakcje z kolei napędzają algorytmy mediów społecznościowych, które decydują o sukcesie takich zabiegów. Platformy społecznościowe, promują treści generujące dużo interakcji, ponieważ wydłużają one czas spędzany przez użytkowników w danej aplikacji. Im więcej osób zareaguje na post, tym większy zasięg zyskuje publikacja. Nic nie szkodzi, że chodzi tutaj o reakcje negatywne.

Jak to się dzieje, że to działa?

Złość, chociaż powszechnie postrzegana jako negatywna emocja, ma zaskakującą właściwość – mobilizuje do działania. Badania psychologiczne wskazują, że w stanie gniewu ludzie są bardziej skłonni podejmować decyzje, w tym także zakupowe. To zjawisko można tłumaczyć mechanizmami psychologicznymi i biologicznymi. Gniew zwiększa poczucie kontroli i sprawczości, co może sprawić, że osoby pod jego wpływem szybciej zdecydują się na konkretne kroki, np. zakup produktu, który zaspokoi ich potrzeby lub rozwiąże problem będący źródłem frustracji.

Zdarza się, że marki świadomie wykorzystują ten efekt w kampaniach marketingowych, tworząc treści, które przypuszczalnie wywołają irytację, oburzenie lub potrzebę skomentowania.

Przykłady takich działań można znaleźć w reklamach lub strategiach komunikacyjnych, które:

Podważają status quo – reklamy, które krytykują popularne produkty, styl życia lub przekonania, mogą wywołać reakcję: „Udowodnię im, że się mylą” lub „Sprawdzę to, by przekonać się samodzielnie”.
Wykorzystują kontrast i polaryzację – przykładem takich reklam są kampanie oparte na przesadzie, np. „Jeśli nie wybierasz naszych produktów, wybierasz gorszą jakość”. Takie komunikaty mogą prowokować do działania, szczególnie gdy odbiorcy nie chcą identyfikować się z grupą „wykluczoną” przez przekaz.
Tworzą poczucie presji – gniew często towarzyszy frustracji związanej z ograniczonymi zasobami lub czasem. Kampanie typu „Kup teraz, bo oferta zaraz zniknie” mogą wywołać reakcję „Nie pozwolę, żeby ktoś mnie wyprzedził”.

Te sposoby działają, warto jednak pamiętać, że używanie gniewu jako narzędzia marketingowego wymaga wyczucia. Zbyt intensywne lub nieprzemyślane działania mogą przynieść efekt odwrotny do zamierzonego. Mogą doprowadzić np. do bojkotu marki lub utraty jej reputacji. Kluczem do sukcesu jest umiejętne balansowanie na granicy emocji. Chodzi o wywoływanie złości, ale jednocześnie kierując ją w sposób, który buduje zaangażowanie i lojalność odbiorców.

Psychologia emocji – jak gniew wpływa na reakcje użytkowników

Działania oparte na rage bait, mają za zadanie wywołać silne emocje, które skłaniają użytkowników do interakcji. Gniew jako emocja napędza mechanizmy psychologiczne, takie jak potrzeba wyrażenia swojej opinii, obrony wartości czy po prostu udziału w dyskusji. W efekcie użytkownicy komentują, udostępniają treści i angażują się bardziej intensywnie niż w przypadku neutralnych lub nawet pozytywnych komunikatów. To wszystko prowadzi do zwiększenia zasięgów i widoczności danego posta lub artykułu w sieci.

Warto też wspomnieć, że długoterminowe skutki stosowania rage bait mogą być ryzykowne. Jeśli użytkownicy poczują, że ich emocje zostały zmanipulowane lub że marka działa nieetycznie, mogą zwrócić się przeciwko niej.

Rage bait w marketingu – korzyści i ryzyko

Z punktu widzenia marek wykorzystanie wywoływania gniewu u użytkowników w ten sposób bywa korzystne. Żyjemy w czasach, gdy algorytmy premiują treści generujące wysokie zaangażowanie. Jednak czy konsekwencje takich działań mogą być pozytywne dla marki? Jak to często bywa nie tylko w marketingu – to zależy. Wpływ na efekt ma kilka czynników.

W krótkim terminie rage bait może przynieść marce większą rozpoznawalność i przyciągnąć uwagę nowych odbiorców. Dodatkowo wzbudzenie gniewu często zmusza ludzi do zastanowienia się nad problemem lub produktem. Co więcej emocje związane z  kontrowersyjną treścią sprawiają, że zostaje ona na dłużej w pamięci odbiorcy. Jeśli marka umiejętnie poprowadzi dyskusję i odpowiednio odpowie na reakcje użytkowników, może przekuć kontrowersję w pozytywną narrację. To może prowadzić do budowania zaangażowanej społeczności. Jednak jest to naprawdę trudna sztuka wymagająca zbudowania szczegółowej strategii.

Plusy

• Zwiększenie widoczności treści w internecie – treści wzbudzające silne emocje, takie jak gniew, są częściej udostępniane i komentowane. Pozwala to dotrzeć do szerszego grona odbiorców, często spoza grona obserwatorów. Algorytmy platform społecznościowych premiują takie interakcje, zwiększając organiczny zasięg treści.
• Budowanie zaangażowania – gniew mobilizuje użytkowników do wyrażania opinii, co prowadzi do ożywionych dyskusji w komentarzach. To tworzy przestrzeń do interakcji między marką a jej odbiorcami.
• Rozpoznawalność – treści, które wzbudzają silne emocje, są lepiej zapamiętywane, to także przekłada się na zapamiętani emarki, która je wygenerowała. Użytkownicy mogą dłużej kojarzyć markę z danym tematem lub problemem, co może pomóc w budowaniu świadomości i rozpoznawalności.
• Wzrost sprzedaży – gniew może pobudzać użytkowników do działania, w tym także zakupów. Na przykład, jeśli produkt lub usługa marki przedstawiane są jako rozwiązanie jakiegoś problemu, użytkownicy mogą być bardziej skłonni do skorzystania z oferty firmy.

Minusy

• Kryzysy wizerunkowe – zbyt kontrowersyjne treści mogą spotkać się z falą negatywnych reakcji. W ten sposób marki mogą stracić dobrą reputację i zaufanie klientów, gdyż niezadowoleni odbiorcy mogą bojkotować markę lub publicznie krytykować jej działania.
• Ryzyko posądzenia o manipulację – Pamiętajmy o tym, że świadomość dotycząca mechanizmów marketingowych rośnie. W związku z tym użytkownicy mogą w działaniach marki rozpoznać próby manipulacji i odwrócić się od niej. Wrażenie, że marka celowo wywołuje negatywne emocje, może zostać odebrane jako nieetyczne.
• Krótki efekt marketingowy – choć rage bait skutecznie przyciąga uwagę w krótkim terminie, jego efekty mogą być nietrwałe. Odbiorcy, którzy zaangażowali się w treść z powodu gniewu, mogą po prostu nie przełożyć swojej reakcji na lojalność czy zakupy.
• Dzielenie odbiorców – gniew dzieli. Bardzo łatwo może podzielić odbiorców na zwolenników i przeciwników marki. W skrajnych przypadkach może to doprowadzić do utraty części klientów, którzy nie zgadzają się z wartościami lub sposobem komunikacji marki.

Wzbudzanie emocji w marketingu – dlaczego jest ważne?

Jasnym jest, ze reklamy, które wywołują w nas emocje, działają znacznie skuteczniej niż te neutralne. Emocje pełnią kluczową rolę w procesie podejmowania decyzji. Psychologia reklamy wskazuje, że w procesie zakupowym ludzie bardzo często kierują się uczuciami, a nie racjonalnym myśleniem. Zwłaszcza gdy zewsząd są bombardowani dużą ilością informacji, a tak właśnie funkcjonują obecni konsumenci. Reklama, która potrafi wzbudzić silne emocje – czy to radość, smutek, gniew, czy wzruszenie – ma większe szanse na przyciągnięcie uwagi odbiorców i zatrzymanie ich na dłużej.

Emocjonalne reklamy pomagają budować głębsze połączenie między marką a odbiorcą. Na przykład, wzruszające kampanie, które opowiadają historie, mogą sprawić, że konsumenci będą kojarzyć markę z określonymi wartościami takimi jak rodzina, miłość czy odwaga. Gniew, jak w przypadku rage bait, może natomiast skłonić ludzi do podjęcia działania, np. sprzeciwienia się problemowi przedstawionemu w reklamie. Poza tym treści, które wzbudzają emocje, są bardziej zapamiętywane niż te neutralne. Wzruszający spot reklamowy czy kontrowersyjny wpis w mediach społecznościowych pozostaje w pamięci dłużej, ponieważ nasz mózg lepiej koduje informacje połączone z silnymi uczuciami.

Za świetny przykład mogą posłużyć tu np. reklamy związane z ochroną środowiska. Spoty pokazujące porzucone zwierzęta czy zanieczyszczone oceany wzbudzają gniew i smutek. To motywuje ludzi do działania – np. podpisania petycji lub zakupu produktów wspierających ekologię. Te emocje napędzają zmianę, której marki pragną dokonać w zachowaniu odbiorców.

No i oczywiście jeśli mowa o wzbudzaniu emocji w marketingu to należy wspomnieć o niejako temacie tego artykułu, czyli o złości. Jak już wspomniałam wcześniej parokrotnie, reklamy wzbudzające  emocje, w tym gniew, generują większe zaangażowanie odbiorców. Ludzie chętniej komentują, udostępniają i reagują na treści, które wywołują w nich to uczucie. To z kolei prowadzi do większego zasięgu i organicznej widoczności reklamy w mediach społecznościowych.

Jeżeli media społecznościowe to dla Ciebie czarna magia lub po prostu potrzebujesz pomocy w ich prowadzeniu zgłoś się do nas.

Brak emocji w reklamie – czym grozi?

Neutralne reklamy, które nie wzbudzają w odbiorcach żadnych uczuć, często pozostają zupełnie niezauważone. W świecie przepełnionym informacjami odbiorcy szybko ignorują treści, które nie angażują ich emocjonalnie. Reklama, która nie wyróżnia się niczym na tle innych, traci szansę na zapisanie się w pamięci konsumentów. Co więcej, brak emocji w komunikacji może sprawić, że marka będzie postrzegana jako nijaka, pozbawiona charakteru lub autentyczności. Oczywiście o ile odbiorca zada sobie trud, żeby w ogóle zastanowić się nad marką widząc nijaką reklamę produktu lub usługi.

Przykłady zastosowanie rage baitingu w reklamach

Niektóre firmy celowo wzbudzają kontrowersje wokół swoich produktów, aby zdobyć popularność. Poniżej przytaczam przykłady kampanii oraz reklam wykorzystujących wzbudzanie złości w odbiorcach:

Reklama Gillette „The Best Men Can Be”- Kampania ta piętnowała toksyczną męskość, wywołała szerokie oburzenie wśród niektórych grup odbiorców. Jednocześnie jednak zainicjowała globalną dyskusję na temat męskości i przyciągnęła uwagę milionów osób. Chociaż reklama była krytykowana to wielu konsumentów poczuło potrzebę poparcia marki, utożsamiając się z jej przesłaniem.

Kampania Nike „Dream crazy” z 2019 roku, a dokładniej zaangażowanie do udziału w niej kontrowersyjnego sportowca Colina Kaepernick’a była niemałą kontrowersją i ryzykownym posunięciem. Colin Kaepernick – gracz futbolu amerykańskiego, wywoływał w tamtym czasie skrajne emocje wśród obywateli Stanów Zjednoczonych. Finalnie kampania zyskała ogromny rozgłos, przyciągając zarówno zwolenników, jak i przeciwników sportowca, firma Nike w krótkim czasie znacząco podniosła sprzedaż swoich produktów.

Na stronie sklepu H&M pojawiło się zdjęcie czarnoskórego chłopca w bluzie z napisem „Coolest Monkey in the Jungle”. To akurat nie była kampania reklamowa, ale informacja o tym rozniosła się w interencie bardzo szybko. Działanie to zostało natychmiast skrytykowane za rasistowskie konotacje, a wiele celebrytów zerwało wówczas  współpracę z marką. H&M szybko wystosowało przeprosiny na swojej stronie za całą ta sytuację.

Innym przykładem może być wpis na Twitterze jaki został umieszczony z konta Burger King UK, a mianowicie „Women belong in the kitchen”. Marka posunęła się do tego kontrowersyjnego działania w Międzynarodowy Dzień Kobiet w 2021 roku. Jej zamiarem było zwrócenie uwagi na nierówność płci w branży kulinarnej. Intencją firmy było promowanie programów stypendialnych dla kobiet, wielu użytkowników platformy odebrało hasło jako seksistowskie. Post był szeroko dyskutowany w mediach.

Rage bait – czy warto?

Rage bait jest często porównywany do clickbaitu. W tym wypadku zamiast ciekawości kluczową emocją jest irytacja i złość. Oba te zjawiska mają wspólny cel – przyciągnąć uwagę i skłonić do kliknięcia lub interakcji. Jest to na pewno skuteczne działanie, ale dla dobra marki konieczna jest szczegółowa strategia.

Aby korzyści ze stosowania rage bait przewyższały ryzyko, marka powinna:

• Zachować autentyczność i unikać manipulacji.
• Unikać tematów bardzo delikatnych oraz budzących silne kontrowersje.
• Odpowiadać na komentarze i angażować się w dialog, zamiast pozostawiać użytkowników bez wyjaśnienia.
• Planować kampanie w sposób zgodny z misją i wartościami marki, aby uniknąć kryzysu wizerunkowego.

Podsumowując, rage bait to potężne narzędzie marketingowe, które, jeśli jest stosowane z wyczuciem i odpowiedzialnością, może przynieść marce wymierne korzyści. Jednak brak przemyślanej strategii i opieranie się jedynie na graniu na emocjach odbiorców może obrócić się przeciwko marce. W efekcie powodując straty wizerunkowe i biznesowe.